WEB & TECH

L’événementiel devenu hybride reprend espoir grâce au pass sanitaire

Le 29 février 2020, les entreprises du secteur de l’événementiel ont eu l’impression que le ciel leur tombait sur la tête. Ce jour funeste pour la filière, Olivier Véran, Ministre des solidarités et de la santé, annonçait l’interdiction des rassemblements de plus de 5000 personnes. Puis les mesures se sont durcies, jusqu’à l’arrêt total de l’activité de la filière événementielle.

En quelques semaines, 4500 événements ont été supprimés et 3000 repoussés à une date ultérieure. « L’événementiel a connu un arrêt brutal de ses activités sans précédent. Du jour au lendemain, le rideau est tombé. Plus de son, plus d’image, plus de spectacle vivant, plus de contact humain » résume Patrice Begay, directeur exécutif et directeur de la communication de Bpifrance, qui organise chaque année le BIG, un événement de networking. Un cataclysme pour un secteur qui pèse lourd en France, première destination touristique mondiale et deuxième pays organisateur de salons derrière l’Allemagne.

En 2019, année pré Covid, 384 000 événements (corporate, salons, foires) ont été organisés en France métropolitaine, qui ont accueilli 76,8 millions de participants et généré 39,4 milliards d’euros de retombées économiques, dont 20 milliards au profit des acteurs de la filière événementielle et 19,4 milliards à celui des professionnels du tourisme (transport, hébergement, restauration, commerce) d’après l’Unimev (Union Française des métiers de l’Événement). Le flux d’affaires généré par les foires et salons représente 34,5 milliards, dont 68 % au bénéfice des entreprises françaises.

L’événementiel est également un pourvoyeur d’emplois conséquent, avec 455 000 ETP (équivalent temps plein, événementiel et tourisme). « Cette crise a permis de montrer l’importance du secteur pour le tourisme d’affaires et de loisirs » confirme Jean-Baptiste Lemoyne, Secrétaire d’État auprès du ministre de l’Europe et des Affaires étrangères, chargé du Tourisme, des Français de l’étranger et de la Francophonie. L’Unimev a estimé les pertes dues au coronavirus à 15 milliards d’euros de mars à août 2020 (dont 6 milliards pour les acteurs du tourisme), et 20,9 milliards de septembre à décembre (dont 10,2 milliards pour le tourisme).

L’événementiel est un secteur hétérogène qui rassemble des activités et des acteurs très différents. On y trouve des organisateurs de foires et salons, des gestionnaires d’espaces et de lieux réceptifs, des prestataires techniques, des loueurs de mobilier, des traiteurs et des agences spécialisées dans l’organisation d’événements. Celles-ci sont souvent de taille modeste mais certaines ont une dimension internationale comme le groupe lyonnais GL Events, leader mondial de ce marché. Malgré les efforts du gouvernement pour aider le secteur, 7 entreprises sur 10 ont dû demander un prêt garanti par l’Etat. Lorsqu’il faudra le rembourser, il risque d’y avoir de la casse après plus d’un an de cessation totale d’activité.

Des webinaires montés dans l’urgence

Déjà, 600 entreprises sur 3300 ont déposé le bilan selon l’Unimev, soit 7500 emplois perdus sur les 40 000 emplois directs de la filière. Certains métiers, comme les traiteurs, ont perdu plus de 80  % de leur chiffre d’affaires depuis mars 2020 (source Traiteurs de France). Qu’elles soient petites, moyennes ou grosses, toutes ces entreprises ont dû imaginer des solutions de remplacement pour les événements, les séminaires et autres réunions professionnelles dont beaucoup ont basculé en format digital. Dès le premier confinement, on a assisté à une prolifération de webinaires organisés dans l’urgence et pas toujours convaincants, autant pour le contenu que pour les conditions techniques. « Les sponsors n’étaient pas forcément contents car ils n’ont pas eu les audiences et surtout les engagements espérés » analyse Xavier Dordor, CEO de MyEvent Network.

« Transformer un salon en une simple conférence, ça ne marche pas » estime Hervé Bloch, président fondateur des Big Boss, des rencontres de speed dating entre annonceurs et prestataires. Puis les entreprises ont appris à jongler avec les outils de visioconférence et de partage de documents pour professionnaliser ces rencontres virtuelles. Danone a dû repenser l’organisation de son événement interne annuel Danone Day qui regroupe les 9000 salariés du groupe et se déroule à Paris avant d’être décliné dans les 29 sites de France. « Nous ne l’avons pas annulé mais digitalisé, avec la crainte d’un taux de connexions très faible. En réalité, nous n’avons jamais eu autant d’audience. Nous sommes passés de 1500 personnes rassemblées physiquement à Paris à 5000 personnes connectées, soit 50 % des effectifs. Une expérience extraordinaire que nous allons renouveler » a expliqué Sandra Dorville, responsable communication interne de Danone France, lors de l’émission Alive2 de Lévénement, organisation professionnelle des agences événementielles. Un passage au numérique bien reçu par les salariés, même si la demande d’un retour au présentiel existe. « Mais je ne suis pas sûre que demain, je referai une grand-messe avec 1500 salariés » ajoute Sandra Dorville.

« Après s’être brutalement imposé en 2020, le digital est en train de devenir la norme en événementiel. Le présentiel restera une demande pour les situations où réunir des gens est réellement indispensable » estime Christophe Cousin, président de l’agence Win-Win spécialisée dans les événements digitaux et hybrides.

Les festivals culturels, eux, n’ont pu se tourner vers les outils numériques et ont dû attendre des jours meilleurs qu’ils espèrent tout proches. Certains vont se tenir cet été (Festival de Cannes, Chorégies d’Orange, Avignon) avec une jauge de 5000 spectateurs assis, d’autres ont été reportés à l’automne (We Love Green), mais beaucoup ont été annulés. Principalement les grands raouts musicaux en raison de la jauge trop faible qui leur interdit toute rentabilité (les Eurockéennes, Solidays, Hellfest, Lollapalooza Paris, etc.). Pour ces rassemblements festifs, le digital n’est pas une solution de rechange.

Réouverture et pass sanitaire

Les événements professionnels pourront eux accueillir du 9 au 29 juin 5000 personnes pour les congrès et séminaires d’entreprises, avec présentation du passe sanitaire au-dessus de 1000 participants. Idem pour les foires et salons avec 5000 visiteurs maximum accueillis simultanément par hall d’exposition. À compter du 30 juin, les ERP (espaces recevant du public) retrouveront 100 % de leur capacité d’accueil, mais toujours avec présentation du passe sanitaire au-dessus de 1000 personnes (sans compter les salariés de la société organisatrice de la manifestation, les exposants et les intervenants).

Olivier Roux, président de l’Unimev et vice-président de GL Events accueille positivement cette évolution : « les professionnels de la filière événementielle française, désespérés par l’interdiction d’opérer depuis plus de 14 mois, vont pouvoir se remettre en ordre de marche ! Pour tous ceux qui ont besoin de ces rencontres pour innover, relancer leur activité, rassembler leurs parties prenantes, cette décision permet enfin de se projeter ».

Forcé d’évoluer sous la pression de la crise sanitaire, le monde de l’événementiel est entré dans une phase d’hybridation. En plus des webinaires et réunions en visioconférence, on a assisté à la multiplication des plateaux de télévision permettant d’accueillir des intervenants et de retransmettre ces échanges en live streaming sur les canaux digitaux. Des lieux de réception prestigieux, comme le Palais Vivienne et le Pavillon d’Armenonville, ont installé de tels studios pour répondre à cette nouvelle demande. Certains ont invité et filmé leurs speakers dans des lieux atypiques, comme la Recyclerie ou Ground Control à Paris. « Ces lieux ont du sens et donne une valeur ajoutée au message. Ils apportent ce supplément d’âme qui manque aux murs verts des studios » explique Xavier Dordor. Chez Century 21, qui regroupe 915 agences immobilières et emploie 7200 personnes, on a mixé distanciel et présentiel, entre lives Facebook du président et la convention nationale annuelle en physique.

« L’un n’ira plus jamais sans l’autre » affirme Laurent Vimont, président de Century 21 France. Selon une récente étude de LinkedIn menée auprès de 200 organisateurs de réunions BtoB en France, 69 % d’entre eux maintiendront des évènements virtuels sur le long terme (perspective à plus de 12 mois). À l’avenir, plus de 25 % sont intéressés par l’organisation d’évènements hybrides, 35 % par des évènements virtuels et 40 % par des évènements physiques. On le voit, c’est un vrai changement qui est en train de s’opérer dans ce secteur, qui s’éloigne des modèles 100 % présentiel ou tout digital pour privilégier les dispositifs mixtes.

La réalité virtuelle s’invite dans les salons

Pour Ioana Erhan, directrice LinkedIn Marketing Solutions chez LinkedIn France, « l’évolution du secteur de l’événementiel reflète les changements majeurs opérés par les entreprises pendant la crise du Covid, à savoir moins de temps passé à voyager, une réduction des coûts logistiques et plus d’investissements pour des intervenants et du contenu de qualité. Cela signifie donc davantage d’évènements virtuels ou hybrides ». Mais cette transition demandera une période d’adaptation. Hervé Bloch a dû changer son modèle avec l’arrivée du virus : « je crois à l’alternance. Notre événement estival Summer Edition sera séquencé en full digital le matin pour les rendez-vous one to one et l’après-midi pour le contenu. Mais le soir, nous allons nous retrouver sur le rooftop d’une brasserie« in real life ».

La technologie de la réalité virtuelle (VR), qui élargit le spectre du numérique, représente l’étape suivante. Une solution alternative aux webinaires en visioconférence et aux lives en direct de plateaux télé, dont l’accumulation commence à lasser. L’année dernière, le pôle d’expertise Laval Virtual, qui regroupe en Mayenne une quarantaine de spécialistes de la réalité virtuelle et de la réalité augmentée (AR), a organisé son salon Laval Virtual World dédié à ces technologies entièrement en mode virtuel. Plus de 6 000 participants ont pu se parler, exposer et faire du networking sous forme d’avatars. Pour Laurent Chrétien, directeur général de Laval Virtual, « nous entrons à compter d’aujourd’hui dans une nouvelle ère de l’organisation des événements, celle des mélanges créatifs et inattendus que le réel et le virtuel conjointement vont susciter ».

Illustration avec l’édition 2021 du salon du 7 au 9 juillet qui sera hybride, avec une partie en présentiel et une autre sous forme virtuelle. Les agences commencent à proposer de telles solutions, comme Thomas Marko & Associés (Venise Group) et son offre TM&A immersive, destinée à « accompagner les marques, les entreprises et les organisations pour la conception et la réalisation d’événements PR (relations publiques) dans des mondes virtuels qui adoptent les codes du gaming ».

« Après la société industrielle et la société de services, nous entrons dans une société où la frontière entre le produit et le service s’estompe au profit des usages qui les hybrident » prophétise la philosophe Gabrielle Halpern, auteur de Tous centaures ! Éloge de l’hybridation (Le Pommier). Cette évolution suffira-t-elle à sauver la filière événementielle ? Sans doute pas. Mais elle pourrait permettre au secteur de s’adapter à un monde post Covid dont personne ne connaît encore les nouvelles contraintes.